Was ist eine Customer Journey?

Was versteht man unter Customer Journey?

Die Customer Journey, auf Deutsch auch als Kundenreise bezeichnet, ist ein Begriff aus dem Marketing. Der Begriff bezeichnet die unterschiedlichen Phasen, welche ein Kunde durchläuft, vom ersten Interesse an einem Produkt bis zum endgültigen Entschluss, dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu kaufen.

Entlang dieser Reise werden unterschiedliche Touchpoints definiert. Es handelt sich dabei um die Punkte, an denen der potenzielle Kunde immer wieder in Kontakt mit dem Produkt oder der Marke gerät. Dies kann durch Werbung, durch Gespräche mit Freunden und Kollegen, aber auch durch Verkäufer des Unternehmens oder auf dessen Webseite oder im Ladenlokal der Fall sein.

Eine solche Kundenreise kann Stunden, aber auch viele Tage umfassen. Das Ziel einer solchen Reise ist im Optimalfall entweder der Kauf des Produkts oder die Anfrage beim Unternehmen. Auch die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Abonnement eines Social-Media-Kanals kann als Endpunkt einer solchen Reise definiert werden.

Die Customer Journey unterteilt sich in der Regel in fünf unterschiedliche Phasen, welchen die verschiedenen Touchpoints zugeordnet werden. Dies hilft nicht nur bei der Strukturierung und sorgt für mehr Überblick, sondern erleichtert es auch die Kunden in den verschiedenen Phasen richtig anzusprechen.

Aufmerksamkeit

Das erste Interesse der Kunden für ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen an und für sich wird geweckt. Dies kann durch Werbung, durch Social-Media, aber auch durch Gespräche mit Freunden oder Kollegen passieren.

Abwägung

Kunden holen sich Informationen über Produkte und Dienstleistungen ein und informieren sich aktiv. Das Interesse des Kunden wird somit nachhaltig konkretisiert und bestärkt.

Kaufhandlung

Der Kunde hat sich für den Kauf des Produkts oder die Bestellung der Dienstleistung entschieden und somit eine erste Bindung zum Unternehmen aufgebaut.

Kundenbindung

Kunden sammeln erste Eindrücke und Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen und den weiteren Angeboten des Unternehmens.

Befürwortung

Durch positive Erfahrungen bestärkt, teilt der Kunde seine Erfahrungen mit anderen Menschen, beispielsweise mit Freunden oder über Social Media. So entstehen wieder neue Punkte der Aufmerksamkeit von neuen potenziellen Kunden.

Berührungspunkte entlang der Customer Journey

Nach der eigentlichen Erstellung der Kundenreise und der Festlegung der Customer Journey Phasen gilt es die verschiedenen Touchpoints zu definieren. Es handelt sich dabei sowohl um direkte als auch um indirekte Berührungspunkte eines potenziellen Kunden mit der Marke und dem Unternehmen. Diese Berührungspunkte entlang der Customer Journey können sowohl digital als auch persönlich erfolgen und beeinflussen nachhaltig das Kundenerlebnis und somit auch die spätere Kaufentscheidung.

Bei vielen Unternehmen kann es entlang der Customer Journey mehrere 100 unterschiedliche Touchpoints geben. Direkte Touchpoints sind beispielsweise Interaktionen mit dem Unternehmen über dessen Social-Media-Kanäle, Anfragen an Chatbots auf der Webseite des Unternehmens oder auch Anfragen im physischen Ladenlokal an Mitarbeiter. Indirekte Touchpoints entlang der Customer Journey sind beispielsweise Werbeanzeigen oder Rezensionen. Zu den wichtigsten Touchpoints gehören unter anderem:

• Unterschiedliche Social-Media-Kanäle des Unternehmens
• Werbung durch Influencer und Influencerinnen auf deren Kanälen
• Werbung in TV, Print und Rundfunk
• Werbung in Podcasts
• Werbung über Google Ads
• Die Webseite des Unternehmens
• Messen und ähnliche Events
• E-Mail-Marketing des Unternehmens
• Foren
• Bewertungsportale und Testseiten
• Persönlicher Austausch im Freundes- und Bekanntenkreis

So erstellen Sie Ihre eigene Customer Journey

Eine eigene Customer Journey zu erstellen ist für viele Unternehmen besonders herausfordernd. Denn die Customer Journey Phasen an sich sind zwar festgelegt, deren Inhalte variieren jedoch von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen. Die folgenden Schritte sind allerdings immer von großer Bedeutung.

Schritt 1: Informationen sammeln

Als wichtiger Grundstein gilt erst einmal das Sammeln von relevanten Informationen. Unternehmen sollten dabei sowohl interne als auch externe Quellen heranziehen, um mit einer möglichst umfassenden Datenbasis zu arbeiten. Zu den internen Datenquellen zählen unter anderem Social-Media-Analytics, Marketing-Reports, Kunden- und Mitarbeiterbefragungen. Externe Datenquellen sind unter anderem Branchenreports, Wettbewerbsanalysen, Kundenstudien und aktuelle Entwicklungen des Marktes.

Schritt 2: Entwicklung von Personas

Die sogenannte Buyers Persona stellt eine fiktive Person dar, welche einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden kann. Konkrete Merkmale einer Zielgruppe werden dabei auf diese fiktive Person übertragen. Die Merkmale sind dabei äußerst konkret und vielschichtig. Zu den Merkmalen gehören unter anderem folgende Punkte:

• Alter, Wohnort und Geschlecht
• Art der Beschäftigung und Karrierelevel
• Individuelles Informationsverhalten
• Kaufkraft
• Wertvorstellungen
• Ziele und Motive
• Herausforderungen und Schwierigkeiten

Schritt 3: Identifizierung der Berührungspunkte

Nun gilt es, die eigenen Touchpoints anhand der Personas zu überprüfen und dabei auch zu schauen, welche Touchpoints besonders lukrativ und effektiv sind. Hier hilft es, ehrlich zu sich selbst zu sein und auch feststellen zu können, dass man als Unternehmen verschiedene Kanäle aktuell gar nicht bedient. Hier können sich unerwartete Potenziale auftun, welche es zu nutzen gilt.

Schritt 4: Visualisierung

Zur Visualisierung der Customer Journey eignet sich in der Regel ein Zeitstrahl entlang der einzelnen Customer Journey Phasen. Dort sollten nicht nur die verschiedenen Personas, sondern auch deren Touchpoints eingeordnet werden. So entsteht ein schlüssiges Gesamtbild, welches für die Analyse unerlässlich ist.

Schritt 5: Analyse und Erweiterung der Customer Journey

Die nun vorliegende Customer Journey kann nun analysiert und bewertet werden. Wo gibt es Schwachstellen, wo wenige Touchpoints? Welche Touchpoints funktionieren sehr gut und welche nicht? All diese Elemente der Analyse sollten genutzt werden, um die Customer Journey beständig zu verbessern und zu stärken.