Customer Lifetime Value – Wie hoch ist Ihr Kundenwert?

Der Customer Lifetime Value spielt für Unternehmen jeder Größe und jeden Alters eine wichtige Rolle. Besonders Start-ups tun sich aufgrund fehlender Erfahrungen allerdings schwer und kommen häufig zu ungenauen Ergebnissen. Was der Customer Lifetime Value überhaupt ist und wofür dieser eingesetzt wird, zeigen wir Ihnen in folgenden Beispielen.

Was bedeutet Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Begriff des Customer Lifetime Value kommt vornehmlich aus der Wirtschaft und wird besonders im Zusammenhang mit dem Marketing immer wieder herangezogen. Dieser setzt sich aus zwei Elementen zusammen, dem aktuellen Wert des Kunden und dem zu erwartenden Wert. Der Customer Lifetime Value beschreibt also den Deckungsbetrag einer Person entlang des Kundenlebens im Unternehmen.

Der Customer Lifetime Value ist zudem ein wichtiger Faktor zur Budgetierung verschiedener Maßnahmen zur Kundenbindung und zur Kundengewinnung, da so die Wirtschaftlichkeit der eigenen Bemühungen sichergestellt werden kann. Durch unterschiedliche Maßnahmen lässt sich der Customer Lifetime Value nachhaltig verbessern, was unter anderem eine bessere Kundenbindung mit sich bringt.

Auch für die Gewinnung neuer Kunden ist der Customer Lifetime Value von entscheidender Bedeutung. Denn die Akquisekosten dürfen ebenfalls den Kundenwert für das Unternehmen nicht überschreiten.

Möchte man den Customer Lifetime Value berechnen, kann man hierfür folgende Formel nutzen:

Machen wir dies an einem Beispiel deutlich. Die Marge liegt bei unserem Beispiel bei 5.000 Euro. Der Abzinsungsfaktor liegt bei angenommenen 5 Prozent und wir gehen davon aus, dass uns 50 Prozent unserer Kunden im definierten Zeitraum erhalten bleiben. Setzen wir diese Werte in die Formel ein, können wir den Customer Lifetime Value berechnen.

Anhand dieser Daten können Unternehmen nun das eigene Marketing und auch die eigenen Bemühungen zur Kundenbindung bepreisen und kontrollieren, ob der Customer Lifetime Value immer noch oberhalb dieser Kosten liegt. Liegen Kosten und CLV zu nahe beieinander oder ist der Wert sogar negativ, muss man das Budget in diesem Bereich nachhaltig kürzen, da ein wirtschaftliches Arbeiten auf Dauer so nicht möglich ist.

Die Werte wie der Abzinsungsfaktor und die Retention-Rate basieren vornehmlich auf Erfahrungswerten. Das bedeutet, dass neue Unternehmen auf unklarere Ergebnisse kommen, da diese nicht auf Daten vergangener Berechnungsperioden zurückgreifen können. Je etablierter ein Unternehmen ist, umso genauer lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen.

Welche Vorteile sind mit dem Customer Lifetime Value verbunden?

Der Customer Lifetime Value bietet Unternehmen verschiedene Vorteile. Zum einen werden wichtige und nachhaltige Erkenntnisse über die eigene Kundschaft gewonnen. Unternehmen konzentrieren sich verstärkt auf langfristige und somit finanziell lohnende Geschäftsbeziehungen und richten ihr Marketing und die Investitionen an diesen Beziehungen aus.

Durch die Priorisierung lohnender Käufergruppen kann das Unternehmen das eigene Budget besser und gezielter einsetzen und somit wirtschaftlicher agieren. Zudem können Kunden durch Cross- und Upselling im Customer Lifecycle für das Unternehmen lohnender werden, was zudem die Akquise neuer Kunden in den Hintergrund treten lässt.

Den allgemeinen Bestellwert erhöhen

Je höher der Bestellwert pro Bestellung, umso rentabler werden Kunden für ein Unternehmen. Dies kann durch verschiedene Anreize erzielt werden. Eine einfache Möglichkeit ist der kostenfreie Versand ab einer bestimmten Bestellsumme. Doch auch Kombi-Angebote können hier hilfreich und zielführend sein.

Ein Kundenbindungsprogramm entwickeln

Prämienprogramme sorgen nicht nur für eine optimale Kundenbindung, sondern helfen auch gezielt den Customer Lifetime Value zu verbessern. Bekommt ein Kunde beispielsweise durch regelmäßige Einkäufe Rabatte gewährt, führt dies in der Regel zu einer stärkeren Kundenbindung und regelmäßigeren Einkäufen im Unternehmen.

Die Kundenerfahrung personalisieren

Kunden gezielt in Segmente und Gruppen zu unterteilen, um deren Nutzungserlebnis zu verbessern, bietet enormes Potenzial. Für ein optimales Ergebnis gilt es, den Suchverlauf und die Käufe der Kunden in Bezug zu nehmen und somit besser passende Produkte zu präsentieren.

Die Kundenkommunikation verbessern

Ebenfalls wichtig ist die persönliche Kundenkommunikation. Kunden in E-Mails per Name anzusprechen, deren Daten in persönlichen Gesprächen zur Hand zu haben und somit den Kunden nicht als Nummer zu betrachten, erhöht das Akzeptanzgefühl beim Kunden deutlich. Dies kann dazu führen, dass sich die Customer Lifetime Value verbessert und der Kunde länger als Nutzer erhalten bleibt.

Die Nutzererfahrung optimieren

Die Erwartungshaltung der Kunden sollte über alle Marketing- und Vertriebswege hinweg befriedigt werden. Wenn der Kunde beispielsweise eine Werbung anklickt, sollte er dahinter das erwartete Produkt oder die beworbene Dienstleistung direkt vorfinden. Je besser dies über verschiedene Kanäle hinweg gelingt, umso länger wird der Customer Lifecycle auf Dauer bestehen bleiben.

Kundenservice verbessern

In vielen Unternehmen gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen dem Customer Lifetime Value und dem Kundensupport. Je schlechter der Support ist, umso geringer fällt der Kundenwert aus. Ein guter Kundenservice kann dementsprechend nachhaltig dabei helfen, diesen Wert zu verbessern.

Omnichannel-Support anbieten

Zu einem guten Support gehört auch die Erreichbarkeit über verschiedene Medien und Kanäle hinweg. Egal ob per Telefon, per E-Mail oder auch über Social Media, der Support sollte vom Kunden schnell erreicht werden können und schnelle Hilfe bieten.

Up-Selling und Cross-Selling

Bei zu hohen Akquisekosten kann es sich rentieren, bestehende Kunden durch Marketingmaßnahmen zu adressieren und diese zu teureren Artikeln zu verleiten. Durch Cross- und Upselling lässt sich der Wert der bestehenden Kunden nachhaltig verbessern, was dem Customer Lifetime Value spürbar zugute kommt.