Kaufabbrüche im E-Commerce

Veröffentlicht 21.02.2025

Kategorien #Marketing

Das Wichtigste in Kürze

Kaufabbrüche kommen in allen Branchen und bei allen Shops vor
Häufig sind es technische Probleme des Shops, welche zu Kaufabbrüchen führen
Hochwertige Bilder und professionelle Produktbeschreibungen können enorm unterstützend wirken
Komplizierte Kaufabschlüsse, mangelnde Zahlungsmöglichkeiten und lange Versandzeiten sorgen für Kaufabbrüche
Gezieltes Retargeting von Kunden kann helfen, die Anzahl der Kaufabbrüche nachhaltig zu reduzieren

Was versteht man unter einem Kaufabbruch?

Als Kaufabbruch bezeichnen Händler im E-Commerce die Tatsache, dass potenzielle Kunden während des Besuchs im Shop sich gegen einen Kauf entscheiden. Häufig auch, nachdem die Waren nicht nur angesehen, sondern schon in den Einkaufswagen gewandert sind. Die Gründe für einen solchen Kaufabbruch können vielfältig sein und haben nicht unbedingt etwas mit dem Shop oder mit den einzelnen Artikeln zu tun.

Häufig sind es Elemente wie Zahlungsdienstleister oder Versanddienstleister, welche für Kunden den entscheidenden Impuls auslösen, vom Kauf zurückzutreten. Breit aufgestellte und modern programmierte Onlineshops haben weniger Kaufabbrüche zu befürchten.

Was sind die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche im E-Commerce?

1. Schlechte Benutzerfreundlichkeit

Je schlechter ein Onlineshop für Nutzer und Kunden bedienbar ist, umso wahrscheinlicher werden Kaufabbrüche. Usability ist im E-Commerce also von entscheidender Bedeutung.

2. Hohe Versandkosten

Hohe Versandkosten verursachen regelmäßig Kaufabbrüche im E-Commerce. Kostenfreier Versand oder kostenfreier Versand nach Erreichen eines bestimmten Mindestpreises können hier Abhilfe schaffen.

3. Fehlende Zahlungsoptionen

Je mehr Zahlungsoptionen ein Shop anbieten kann, umso unwahrscheinlicher werden Kaufabbrüche im Zahlungsprozess. Besonders PayPal und die Bezahlung auf Rechnung sind für viele Kunden von besonderer Bedeutung.

4. Lange Lieferzeiten

Klar kommunizierte Lieferzeiten und die Möglichkeit von Express-Lieferungen sind wichtige Indikatoren für Kunden. Wer bereits vor dem Kauf weiß, dass er zu lange auf seine Waren warten muss, bricht den Kauf sehr häufig ab. Hier sind Unternehmen in der Pflicht, für kurze Lieferzeiten zu sorgen, um die Kaufabbrüche im eigenen Shop zu minimieren.

5. Check-Out ist zu kompliziert

Ein komplizierter und langwieriger Check-Out sorgt für viele Kaufabbrüche. Unternehmen sollten den eigenen Check-Out-Prozess so gestalten, dass dieser möglichst schnell und unkompliziert über die Bühne geht.

6. Veraltetes Webdesign

Ein veraltetes Webdesign kann Käufer abschrecken und zu Kaufabbrüchen führen. Vor allem schlechte technische Programmierungen können hier die Kunden abschrecken. Zu lange Warte- und Ladezeiten beispielsweise sorgen regelmäßig für Kaufabbrüche und verschrecken Kunden nachhaltig.

7. Kein responsives Design

Responsive Designs helfen den Kunden, an allen Endgeräten gleichermaßen eine Kaufentscheidung zu treffen. Passt sich das Design nicht an das Endgerät an und wird der Prozess somit für die Kunden aufgrund der mangelnden Orientierung zu kompliziert, kommt es deutlich häufiger zu Kaufabbrüchen im E-Commerce.

8. Unseriöser Eindruck des Shops

Shops ohne Bewertungsmöglichkeiten und ohne ein offiziell wirkendes Design werden von Kunden oftmals als unseriös und dubios empfunden. Je offizieller und seriöser der Shop aussieht, umso wahrscheinlicher ist es, dass Kunden den Kauf auch abschließen. Auch die Zusammenarbeit mit bekannten Zahlungsanbietern kann hier die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen.

9. Langweilige Produkttexte

Langweilige und nichtssagende Produkttexte können im E-Commerce Kaufabbrüche verstärken. Neue und innovative Texte, welche den Nutzen für den Kunden in den Fokus rücken, können hier Abhilfe schaffen. Wichtig dabei ist es, die Kaufmotivation des Kunden in den Fokus zu rücken und die Vorteile des Produkts in allen Lagen zu beleuchten.

10. Schlechte Produktbilder

Schlechte Produktbilder können schnell problematisch werden, da Kunden sich das Produkt nicht bewertend anschauen können. Eine gute Ausleuchtung, eine hohe Auflösung und vor allem ein umfassendes Set an Bildern mit Close-ups und Detailfotos können die Anzahl der Kaufabbrüche im E-Commerce deutlich reduzieren. Je besser Kunden ein Produkt erfassen können, umso bewusster kann eine Kaufentscheidung getroffen werden.

11. Bestellung nur mit Registrierung

Kaufabbrüche kommen dann zustande, wenn Kunden den Einkauf als zu kompliziert empfinden. Das zwingende Anlegen eines Kundenkontos ist hierbei einer der wichtigsten Indikatoren. Ein unkomplizierter Einkauf mittels Gastkonto ist hier für viele Kunden das Mittel der Wahl. Durch die Nutzung von Drittanbietern wie Amazon oder Google zur Anmeldung und Bezahlung lassen sich viele Kaufabbrüche im E-Commerce vermeiden.

12. Ungültige Rabattcodes

Rabattcodes sind für viele Unternehmen eine gute Wahl, um Kunden schnell in den eigenen Shop zu locken. Doch diese sollte man mit Bedacht und nur selten einsetzen. Schließlich möchte man nicht einen Kundenstamm aus Schnäppchenjägern aufbauen, die auf lange Sicht die Marge minimieren. Wenn man als Unternehmen aber Rabatte einsetzt, müssen diese in jedem Fall funktionieren. Ein ungültiger Rabattcode kann einen Kunden auf Dauer vergraulen.

FAQ

Wie oft kommt es zu Kaufabbrüchen?

Wenn man sich die Daten der verschiedenen Händler anschaut, kann man sehr schnell feststellen, dass die Quote der Kaufabbrüche enorm hoch ist. Im allgemeinen Durchschnitt brechen bis zu 70 Prozent der Kunden ihren Einkauf an der einen oder anderen Stelle ab. Ebenfalls zu beobachten ist die Tatsache, dass im Verlauf der letzten 10 Jahre die Quoten deutlich angestiegen sind. So lag die Quote der Kaufabbrüche im Jahr 2014 noch bei ungefähr 60 Prozent. Die Abbruchquote unterscheidet sich auch zwischen den Branchen. Waren des täglichen Bedarfs haben eine deutlich geringere Abbruchquote als beispielsweise Luxusartikel.

Was ist eine gute Abbruchrate im Warenkorb?

Die Abbruchrate im Warenkorb zeigt deutlich, ob es hier beim eigentlichen Verkauf zu Problemen auf Seiten der Kunden kommt. Dabei muss ebenfalls zwischen den verschiedenen Endgeräten unterschieden werden. An Desktop-PCs sind Abbruchraten von unter 70 Prozent bereits sehr gut. An Mobilgeräten hingegen ist eine Abbruchrate von unter 85 Prozent schon gut. An Tablets sollte die Abbruchrate unterhalb von 80 Prozent liegen. Je niedriger die Abbruchraten liegen, umso besser die Leistung und das Angebot eines Shops.

Können ERP-Systeme helfen?

ERP-Systeme bieten Unternehmen eine große Anzahl und Bandbreite an Daten, welche von Unternehmen im Bereich E-Commerce genutzt werden können, um die Kaufabbrüche zu reduzieren. So lassen sich unter anderem Automatisierungen einpflegen, welche Kunden nach Kaufabbrüchen an Produkte im Warenkorb erinnern und diese somit dazu bewegen, den Einkauf doch noch abzuschließen.

Da im E-Commerce die Präsentation der eigenen Produkte eine enorm wichtige Rolle spielt, können Unternehmen mit den Daten aus den ERP-Systemen zudem die eigenen Produkte identifizieren, welche besonders häufig Kaufabbrüche hervorrufen. So lassen sich beispielsweise Produktfotos und Artikelbeschreibungen optimieren, um Kunden verstärkt zum Kauf zu animieren.

Macht der Einsatz von Retargeting-Strategien Sinn?

Nicht alle Kaufabbrüche sind in einem mangelnden Interesse des Kunden an der Ware begründet. Oftmals passiert es auch, dass Kunden im Kaufprozess abgelenkt werden und den Einkauf schlichtweg vergessen. Durch das Retargeting dieser Kunden können diese an die Produkte im Warenkorb erinnert werden.

Dies gelingt entweder durch personalisierte Werbeanzeigen auf anderen Webseiten oder auf sozialen Medien oder durch personalisierte E-Mails, mit denen Kunden im E-Commerce an den Einkaufswagen erinnert werden. Wer als Unternehmen Kaufabbrüche möglichst minimieren möchte, sollte solche Retargeting-Strategien in jedem Fall in Erwägung ziehen und die Kunden somit zum Kauf animieren. So lässt sich der Anteil der Kaufabbrüche im E-Commerce deutlich absenken.